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"高级、最佳”—— 新《广告法》自9月1日实施以后,这三个人们习以为常的用语就在广告中绝迹了。同时,坊间出现了不少演绎的“广告法禁用词汇”绕行版本,以“好到违反广告法”、“销量高到没法说”等戏说的口吻来规避。一时间,国内广告几乎到了谈“最”色变的地步。
其实,新《广告法》并不意味着广告中禁止使用所有含“最”字的词语。中国广告协会首次向记者澄清了新《广告法》的五大疑难问题。
1、绝对化用语范围不能无限放大
“不敢说最好、不敢称第一、不敢叫独家。”在一家4A广告公司从事文案策划工作的同事在新《广告法》实施后,常觉得寸步难行。客户反复要求修改文案,又得有新意又不能触雷,“到底哪个词不能用,谁也没准谱,只能把这一类的都放到了不许碰的行列里,文案做得很辛苦。”
新广告法实施以后,广告主、广告经营者和广告发布者对“最”、“首个”、“第一”等用语都避之不及。“‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语之所以被禁止在广告中使用,是因为在绝大多数情况下,上述词语不仅违反了公平竞争原则,还违背了广告的真实性原则。”,绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据,但并不是所有含“最”的词都不能使用。此前,上海市工商局通过官微表达了类似观点,“首个”、“独家”、“唯一”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,可以使用。
2、没标明身份明星也是代言人
什么是广告代言人?新广告法实施以来,这个问题一直广受关注。对此,广告协会澄清说,判断某人是否成为了某个商品的代言人,主要从两方面来看,即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。
在一些广告中虽然出现了明星,但并没有标明其身份,对于广告所推销的商品或者服务的受众而言,属于较为知名,通过其形象即可辨明其身份的,就属于代言人。但如果在广告中没有标明身份,相关受众也难以辨别其独立身份的,则是广告中演员的表演,不属于广告代言。
3、判断“虚假广告”以是否构成欺骗为准
“我的西瓜甜如蜜,这个是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一样高,这就是虚假广告。”这就是“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”的区别
在现实中,如何认定虚假广告,也是对市场监管执法部门的一个挑战。艺术夸张不算虚假广告。“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”虽然都存在虚假性,但是“虚假广告”的结果是欺骗、误导消费者,而“采用艺术夸张手法的广告”能够被正常的消费者正确理解其含义,就不足以构成欺骗和误导。
中国广告协会还对新广告法实施中的其他两大疑难问题进行了澄清。对于互联网广告的规范问题,中广协表示,互联网信息服务提供者只是发布广告的平台,而不是广告发布者。但如果超出了这个范围,就要对具体行为承担相应的义务和责任。
此外,中广协明确,不以推销为目的对商品或者服务的介绍,不属于广告。广告主有没有向广告经营者或发布者支付报酬,是判断广告与非广告的关键。