美汁源推出新品，能够止住颓势吗？

众所周知，美汁源是第一家进入浓缩果汁市场的公司，由可口可乐公司所拥有，为世界最大的果汁饮料销售商。2005年，美汁源在中国市场推出“果粒橙”，目前已成为中国即饮果汁饮料排名第一的品牌，也推动中国成为“美汁源”全球最大市场。美汁源目前已拥有美汁源果粒系列、美汁源果清新系列、果粒优奶系列和酷儿系列等四大产品线。

美汁源果粒橙和酷儿曾是国内饮料市场的黄金爆品，在2010年前后，曾是可口可乐500多个饮料品牌中成长最快的品牌之一。但是，随着饮料市场竞争的日益加剧和国内果汁市场增长幅度下降，自2013年起，其市场份额就在不断缩小。

可口可乐今年上半年业绩不佳，财报中明确指出中国和拉美地区的果汁市场占有率下降是主要原因。此前，可口可乐首席运营官James Quincey在谈及中国市场的表现时提到，今年二季度可口可乐公司在中国果汁销售额降幅达到两位数，可口可乐的销售额降幅为个位数。基于此，可口可乐方面不得不对现有果汁产品进行升级改造，以刺激消费。

在最近几年，人们仿佛一夜之间觉醒了一般，越来越关注健康问题。特别是饮食方面的健康问题。因而人们对于饮料的选择也有了更高的要求。各种品牌也顺应趋势，推出健康饮料产品，比如像冷榨果汁、健康饮用水等等。可口可乐也开始推出“去碳酸化饮料”，并在其子品牌进行了尝试。美汁源是可口可乐在“去碳酸饮料化”的尝试过程中表现非常优秀的一个，成为了低浓度果汁细分品类中的老大。为了稳固市场地位，所以可口可乐才会费尽心思来为美汁源制定升级换代的方案。这也关系到可口可乐在未来“去碳酸饮料化”能否持续奏效。这个是除了市场之外的另一个比较重要的原因。

除了上述的这些原因之外，今年上半年，可口可乐在中国市场除了水以外的全线产品都表现不理想。尤其是该公司在市场端的一些新的尝试未能获得如期效果。比如，其旗下水品牌“冰露”推出高端线“纯悦”，推出功能性饮料“水动乐”，引入椰子水ZICI品牌等，在市场的反应似乎并没有达到预期，尤其像是在日本市场获得成功的基因咖啡“乔雅”，在中国市场表现平平。

最近，美汁源便推出了全新高端新品“淳萃”，那么这款新品有什么亮眼的地方呢？

相比于我们所熟悉的美汁源果粒系列，“淳萃”系列的瓶身变得“丰满”了起来，但丝毫不臃肿，加上颈部凸起的小球，让整个瓶身都显得俏皮可爱，色彩的运用极其丰富，整个形象更卡通，充满了朝气。使用这样的包装，能够吸引消费者的目光，特别是对于追求新鲜感的年轻人来说是一种诱惑。

产品的包装，是消费者对产品的视觉体验，是产品特色的直接和主要传递者。在商品极其丰富的今天，消费者对每一个产品的关注时间非常短，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。只有包装能够综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品的个性及信息，对消费者形成较直观的冲击，进而影响消费者对产品的印象，才能有效完成吸引消费者的目的。此次，美汁源新品“淳萃”系列的外包装与以前大不相同，更符合现在年轻人的审美特点，使用可爱的造型，丰富的色彩，迎合了消费者的喜好，相信这会引起不错的反响。

相比于外包装的变化，最大的改变还是果汁的含量。果粒橙和爽粒葡萄的果汁含量在10%左右，“淳萃”在这方面则有了明显的提升。柠檬味含有30%的果汁含量，还添加了蜂蜜；橙子味含有40%的橙汁和果肉，额外添加了维生素C和膳食纤维，更符合消费者对健康饮品的需求。

每当有一个新的品牌进入市场时，都会经过一段相对漫长的试探市场的过程，但是对于既有品牌的改造则会简单一些。尤其是美汁源拥有着非常稳定的市场基础，这对于新品的推广提供了成功的条件。但是现在行业大势是影响美汁源新品的一大因素，另外，NFC果汁、高浓度果汁品牌多元化带来的市场空间较为有限，这也提高了美汁源新品畅销难度。

最近一两年，国内的果汁市场开始向高端化发展，早在可口可乐之前，就已经有不少知名企业推出了高端果汁饮品。目前最高端的果汁当属冷榨果汁，定价大多在16-20元/300ml。除了进入市场较早的零度果坊、HEYjuice、FSJUICE等，农夫山泉、汇源、哇哈哈也开始试水高端冷榨果汁市场。统一也在今年推出了定价为10元/280ml的微食刻100%果蔬汁。“淳萃”系列350ml的产品零售价在5~6元，1L装产品零售价在12~14元，跟竞争对手比，价格方面还是便宜很多的，但是这也说明了美汁源的“淳萃”系列还远远谈不上高端果汁，还是果汁含量较低的复合果汁，市场定位还是偏向大众化。不过这次改变，也能看出可口可乐已经有了向中高端领域逐步发展的意识，相信在不久的将来，可口可乐还会有更多高端果汁产品在国内问世。